La France, leader mondial du marché du luxe

Excellente nouvelle pour l’économie française : le luxe made in France ne s’est jamais aussi bien porté. Les grands noms du secteur comme LVMH, L’Oréal, Kering ou encore Hermès ont su s’adapter à de nouveaux marchés au cours de la dernière décennie. Au total, les groupes français ont réalisé près de 25% des ventes totales du luxe dans le monde en 2018.

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La maison Louis Vuitton dans le trio mondial du marché du luxe

Les chiffres du marché du luxe

Selon un rapport publié par le cabinet Deloitte, neuf entreprises françaises sont classées au top 100 des plus grosses sociétés du marché du luxe. Grâce à ces géants du luxe, la France se retrouve en tête du classement d’un secteur très performant qui a généré 260 milliards de dollars en 2018, soit 6% de plus qu’en 2017.

Le marché international du luxe est entré dans une nouvelle phase de croissance, plus modérée, d’après les experts, mais loin de faiblir. Une hausse de 4 à 6% est d’ailleurs prévue pour 2019.

La France parvient toujours à confirmer sa place de leader, suivie par l’Italie. Seul l’appétit pour les produits de luxe n’est peut-être plus aussi frénétique que dans les années fastes – 2010 à 2014.

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Sauf peut-être chez les consommateurs asiatiques. Selon une étude du cabinet américain Bain & Cie, les Chinois achètent aujourd’hui 32% des produits de luxe dans le monde ! Les griffes françaises du luxe dépendent de plus en plus des « millennials » chinois, qui peuvent représenter parfois jusqu’à 50% des ventes.

Une ombre au tableau pourtant : la guerre commerciale que se livrent les Etats-Unis et la Chine qui pourrait avoir des retombées sur ce secteur, étroitement lié aux chiffres du tourisme.

Les « anciens » fleurons toujours dans la course

Quel est le dénominateur commun à LVMH, Kering ou encore Hermès ? Les grands noms du marché du luxe, appelés aussi les KHOL (Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH), font rayonner la France à l’étranger depuis plus d’un siècle. Ils ont su à la fois préserver leur image de marque tout en gardant un savoir-faire ancré dans la modernité.

Récemment, un certain Michael Burke, nouveau Pdg de LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy ou encore Fendi), a donné un sérieux coup de jeune à la maison aux 70 marques. Un peu à la manière de la créatrice Agnès B, Burke a encouragé le rachat et le lancement de jeunes marques ultra-connectées. A 62 ans, il a su trouver la bonne stratégie pour parler aux jeunes adultes et, du même coup, réussi son pari d’ouvrir sa maison à une nouvelle génération de consommateurs.

Preuve en est le choix de lancer avec la diva de la pop Rihanna une nouvelle marque de luxe englobant prêt-à-porter et maroquinerie, qui bouscule les codes d’une industrie parfois classique. Son siège se trouvera à Paris.

Plus marquant encore, la nomination de Virgil Abloh comme directeur artistique à la tête de Louis Vuitton – première fois qu’un Afro-Américain est nommé à la tête d’une maison de luxe en Europe. Ses premiers sacs et bagages monogrammés LV, aux influences street, se sont arrachés à plus de 100 000 euros en marge des défilés ! Rien de tel qu’une note de « culture street » pour rafraichir une vieille marque de maroquinerie fondée en 1854, classée par Forbes en 2015 14e au classement des marques les plus influentes au monde…

Cet été, une exposition retraçant le parcours « culotté » de la direction Vuitton ouvrira ses portes à Los Angeles, un projet culturel censé asseoir la réputation de la marque outre-Atlantique.

Chanel à la conquête de l’Asie

Karl Lagerfeld, figure emblématique de la mode et du luxe à la française2019 a été une année riche en émotions pour Chanel. La maison de la rue Cambon a vu disparaître en février dernier son directeur artistique depuis 1983, le franco-allemand Karl Lagerfeld, atteint d’un cancer.

Le créateur mythique avait anticipé son départ en positionnant la marque durablement sur le continent asiatique. Avec une exposition interactive en Corée du Sud lancée en 2017, la maison a fait preuve d’ouverture – et de connectivité pour s’approcher de son nouveau public.

Égéries asiatiques et stars de la K-Pop ont remplacé les éternelles Marion Cotillard et Vanessa Paradis, trop “occidentales” et “niche” pour un public fasciné par ses icônes locales. En prenant ce pari, le chiffre d’affaires de Chanel a bondi de près de 11% en 2018, passant à 9,9 milliards d’euros. Il a rejoint le podium des plus grosses marques de luxe, devant Gucci (groupe Kering) et derrière Louis Vuitton.

De plus, l’Asie-Pacifique est devenu le marché numéro un de la marque avec des ventes en progression de 20%. La rénovation des boutiques et la digitalisation réussie ont su convaincre ; les investissements en capital ayant doublé.

L’Oréal, leader de la beauté

Leader de la beauté dans le monde, l’Oréal se place sixième dans le top 100 du marché du luxe, d’après le rapport Deloitte “Global powers of Luxury Goods 2018”.

Le 1er juillet, on apprenait le rachat de Clarins par L’Oréal. Cyril Chapuy, président de L’Oréal Luxe, expliquait : “La catégorie des parfums est au cœur de notre stratégie globale de croissance pour L’Oréal Luxe. Dans ce contexte, nous serions ravis d’accueillir Mugler et Azzaro : ces signatures, riches d’une longue histoire en matière de mode et d’olfaction, complèteraient parfaitement notre portefeuille de marques”.

Peu de temps après cette déclaration, L’Oréal a confirmé être entré en négociation exclusive avec le groupe Clarins pour l’acquisition des marques Mugler et Azzaro. Le montant n’a pas encore été communiqué.

L’acquisition en cours restera soumise à la consultation des représentants des employés et à l’approbation des autorités de régulation. Le rachat devrait être finalisé courant 2019, affirmant encore un peu plus la place de la France en leader dans l’industrie du luxe.

Des poids lourds du CAC 40

Les géants du luxe tricolore affichent une capitalisation boursuière de l’ordre de 422 milliards d’euros, soit 25% de l’indice CAC 40.

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Le groupe a LVMH a annoncé récemment avoir réalisé “au premier semestre 2019 des ventes de 25,1 milliards d’euros, en progression de 15 %”.

Selon le site TradingSat, “l’appétit des investisseurs pour le groupe dirigé par Bernard Arnault ne se dément pas avec une progression du cours de Bourse de plus de 35% depuis le début de 2019, qui pourrait marquer la sixième année ininterrompue de progression du cours, sans parler des dividendes”.

Les titres du luxe sont toujours aussi attrayants. Le secteur a jusqu’à présent très bien performé en Bourse même s’il n’est, bien-sûr, pas imperméable à tous les risques.